核心導(dǎo)讀：

1）近三年的快運(yùn)市場(chǎng)“價(jià)格戰(zhàn)”中，營(yíng)銷定價(jià)方式的作用與其背后的應(yīng)用原因；

2）幾種典型的營(yíng)銷定價(jià)方式解析；

3）定價(jià)方式對(duì)市場(chǎng)的影響。

1、價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，玩家采用各種營(yíng)銷定價(jià)方式的原因

目前整個(gè)快運(yùn)市場(chǎng)，基本每年都會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)的背后，其實(shí)是各種營(yíng)銷定價(jià)方式的靈活應(yīng)用，玩家通過營(yíng)銷定價(jià)方式來引導(dǎo)市場(chǎng)。

1.1  營(yíng)銷定價(jià)的方式讓價(jià)格戰(zhàn)逐步升級(jí)

2019年4月8日，百世快運(yùn)率先決定調(diào)整電商件計(jì)拋比，從1:6000調(diào)整為1:9000。而后，安能宣布從4月11日開始，0-70KG的計(jì)拋比調(diào)整為1:8000，相當(dāng)于打7.5折。壹米滴答則宣布從4月12日00:00開始，執(zhí)行壹米小件產(chǎn)品升級(jí)，重拋比從1：6000調(diào)整為1：9000。各玩家通過貨物的計(jì)泡比調(diào)整的營(yíng)銷定價(jià)方式來左右市場(chǎng)價(jià)，這種方式比較隱晦地將原來的定價(jià)打了5-7.5折。

2020年2月，受疫情影響，整個(gè)快運(yùn)市場(chǎng)存量不增反降，搶貨迫在眉頭。其中，中通快運(yùn)率先推出中轉(zhuǎn)費(fèi)7折，挑起了價(jià)格戰(zhàn)；接著安能物流、百世快運(yùn)、韻達(dá)快運(yùn)和壹米滴答相繼迎戰(zhàn)。直到3月，商橋、順心捷達(dá)甚至直營(yíng)體系天地華宇也開始打折，整個(gè)快運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)入全面價(jià)格戰(zhàn)。其實(shí)，各玩家都想保住存量，所以只能直接通過調(diào)整市場(chǎng)價(jià)的定價(jià)方式來爭(zhēng)搶市場(chǎng)。

今年6月，安能針對(duì)江浙滬皖地區(qū)四省火力全開，6分錢隨便發(fā)，挑起了區(qū)域價(jià)格戰(zhàn)。而后，順心捷達(dá)跟進(jìn)，華東區(qū)內(nèi)一口價(jià)0.25元/KG；壹米滴答則針對(duì)華東區(qū)內(nèi)，推出中轉(zhuǎn)費(fèi)2折互發(fā)。安能此次通過調(diào)整中轉(zhuǎn)費(fèi)和派費(fèi)的營(yíng)銷定價(jià)方式來調(diào)整整體價(jià)格，壹米滴答則是直接通過調(diào)整市場(chǎng)價(jià)折扣來調(diào)整整體價(jià)格，雖然都是價(jià)格戰(zhàn)，但是各自使用的定價(jià)方式不同。

1.2 采用不同營(yíng)銷定價(jià)方式的原因

整體來看，快運(yùn)價(jià)格戰(zhàn)連續(xù)打了三年，每次價(jià)格戰(zhàn)營(yíng)銷定價(jià)的方式各不相同。主要原因是價(jià)格戰(zhàn)背后的本質(zhì)是成本戰(zhàn)，沒有成本優(yōu)勢(shì)，價(jià)格戰(zhàn)就是徒勞。所以打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，各玩家只能通過各種營(yíng)銷定價(jià)方式來調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格。營(yíng)銷定價(jià)方式在一定程度上影響著各玩家對(duì)市場(chǎng)的進(jìn)攻還是防守，也決定了未來能否盈利發(fā)展方向。

上面我們提到的百世快運(yùn)掀起的計(jì)拋(計(jì)泡)大戰(zhàn)，主要原因是百世快運(yùn)想搶占大票快遞市場(chǎng)。從2018年9月開通電子面單，2019年3月網(wǎng)絡(luò)大會(huì)宣布深耕大票，包括2019年8月電商平臺(tái)無縫對(duì)接，一系列的舉措都證明百世對(duì)大票快遞市場(chǎng)有戰(zhàn)略定位。如果想搶占這個(gè)區(qū)域市場(chǎng)，只能按照快遞的玩法來搶，所以百世通過調(diào)整計(jì)泡比的營(yíng)銷定價(jià)方式來競(jìng)爭(zhēng)是最優(yōu)方式。

至于2020年中通快運(yùn)掀起的價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)火索是高速公路通行費(fèi)免費(fèi)。中通快運(yùn)全是自有車輛，所以中轉(zhuǎn)成本降低很多。為了提升市場(chǎng)占有率，中通快運(yùn)直接通過調(diào)整中轉(zhuǎn)費(fèi)折扣的營(yíng)銷定價(jià)方式來刺激市場(chǎng)。因?yàn)橐咔椋麄€(gè)快運(yùn)存量降低，為了存量，安能、百世快運(yùn)、壹米滴答被迫進(jìn)行營(yíng)銷定價(jià)調(diào)整，最終引起整個(gè)行業(yè)的營(yíng)銷定價(jià)方式的調(diào)整。

同樣，安能因?yàn)閰^(qū)域車輛由9.6m升級(jí)為13.5m甩掛，必須增加區(qū)域貨量才能真正實(shí)現(xiàn)成本降低。所以，安能只能通過改變區(qū)域運(yùn)費(fèi)的營(yíng)銷定價(jià)方式來調(diào)整市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)而搶占市場(chǎng)。

2、典型的營(yíng)銷定價(jià)方式解析

營(yíng)銷定價(jià)的方式有很多種，有的是基于公司利益為導(dǎo)向制定的定價(jià)方式，有的是基于網(wǎng)點(diǎn)利益制定的定價(jià)方式。我們匯總了典型的6種，關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷定價(jià)方式我們不再進(jìn)行詳細(xì)介紹，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷定價(jià)非常簡(jiǎn)單粗暴，直接采取升降模式。

2.1  基于平臺(tái)利益為導(dǎo)向的典型營(yíng)銷定價(jià)的方式

從平臺(tái)的利益來看，典型的營(yíng)銷定價(jià)的方式常用的有以下4種。

1） 包倉營(yíng)銷定價(jià)方式

包倉營(yíng)銷定價(jià)方式是行業(yè)內(nèi)的主流方式。包倉的定價(jià)公式是：

Ｙ（月包倉費(fèi)）＝X（月總中轉(zhuǎn)費(fèi)）*a(彈性系數(shù))*（1-折扣b）。

其中，X由平臺(tái)確定一個(gè)單月的總中轉(zhuǎn)費(fèi)；a作為彈性系數(shù)根據(jù)季節(jié)和網(wǎng)絡(luò)情況而定；關(guān)于折扣b可以直接整體制定也可以精確到線路，邏輯都是一樣的。但是，包倉營(yíng)銷定價(jià)取決于網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于平臺(tái)的依賴性強(qiáng)和弱，否則強(qiáng)制收取會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)點(diǎn)退網(wǎng)。

比如，壹米滴答在制定第二季度的包倉費(fèi)的時(shí)候，一般大區(qū)都使用前一年最后一季度中的中轉(zhuǎn)費(fèi)X最高值作為今年的月中轉(zhuǎn)費(fèi)參考基數(shù)，浮動(dòng)彈性a在0.8-1.2之間，折扣b一般6-7折，最后計(jì)算出月包倉費(fèi)。但是由于壹米滴答網(wǎng)點(diǎn)比較弱，包倉費(fèi)收不上來，所以執(zhí)行的時(shí)候會(huì)按照標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行微調(diào)。

2）收派分離營(yíng)銷定價(jià)方式

派費(fèi)變量方面，行業(yè)內(nèi)玩家以末端城市為單位制定相應(yīng)的派費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)，然后再根據(jù)不同的區(qū)縣制定不同的支付派費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，我們把這種方式叫做收派分離法。

這種定價(jià)法一般和中轉(zhuǎn)費(fèi)搭配使用，綜合報(bào)價(jià)不能超過市場(chǎng)價(jià)，否則網(wǎng)點(diǎn)出貨成本無優(yōu)勢(shì)。一般發(fā)達(dá)區(qū)域使用這種營(yíng)銷方式，因?yàn)槌鲐浐偷竭_(dá)都多，網(wǎng)點(diǎn)更關(guān)注的是出貨價(jià)格，對(duì)于派費(fèi)關(guān)注度不高。

比如上面我們提到的安能“6分錢”區(qū)域價(jià)格戰(zhàn)。安能把開單的中轉(zhuǎn)費(fèi)拆分為操作費(fèi)+中轉(zhuǎn)費(fèi)，對(duì)外宣傳只收取6分錢操作費(fèi)免運(yùn)輸中轉(zhuǎn)費(fèi)。但是安能在內(nèi)部定價(jià)的時(shí)候把末端派費(fèi)又增加了6分錢，實(shí)際付派費(fèi)的時(shí)候，漲價(jià)的6分錢派費(fèi)被安能以收派分離的模式截留了。

3） 計(jì)泡比營(yíng)銷定價(jià)方式

從結(jié)算角度來看，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，最隱形的就是改變計(jì)費(fèi)重量的一種營(yíng)銷方案。大家一般采用的計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是：

貨量體積計(jì)費(fèi)重量(kg) = 長(zhǎng)（cm) * 寬（cm) * 高（cm)/計(jì)泡比。

通過調(diào)整計(jì)泡比來改變計(jì)費(fèi)重量，可以間接降低市場(chǎng)價(jià)格，我們把這種叫做計(jì)泡比營(yíng)銷方式。

此類定價(jià)方式相當(dāng)于間接打折，一般針對(duì)利潤(rùn)比較高的小公斤段貨物或者是運(yùn)輸空倉線路需要泡貨物填倉比較合適。

2019年，百世快運(yùn)就是通過降低貨物計(jì)泡比來進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，各玩家相當(dāng)于間接打了3.7折-5折。因?yàn)樾∑泵科痹鲋凳召M(fèi)大概4元左右，同時(shí)小票市場(chǎng)價(jià)也比普通產(chǎn)品高2-3毛，即使打折利潤(rùn)相對(duì)而言還是非常高，所以打折對(duì)利潤(rùn)影響不大，同時(shí)可以和快遞搶市場(chǎng)。

4） 空倉營(yíng)銷定價(jià)方式

平臺(tái)發(fā)展初期，因?yàn)樨浟坎蛔?，?huì)根據(jù)空倉線路選擇對(duì)應(yīng)的定價(jià)方式。

首先，平臺(tái)會(huì)根據(jù)線路的平均空倉倉位，按照車線運(yùn)輸成本計(jì)算出每天的成本；然后，采取分?jǐn)偟姆绞教崆稗D(zhuǎn)嫁給網(wǎng)點(diǎn)。至于分?jǐn)偙壤径际怯善脚_(tái)自主分配。我們把這種營(yíng)銷方式叫做空倉營(yíng)銷定價(jià)方式。這種方式在淡季很常見，與其拉空氣，不如給網(wǎng)點(diǎn)釋放福利。

例如去年4月份，順心捷達(dá)金華-成都，返程處于長(zhǎng)期空倉30個(gè)方左右，總倉位125個(gè)方；按照車價(jià)18000元折算費(fèi)用，大概80個(gè)一級(jí)，網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)比例50%，最終網(wǎng)點(diǎn)承擔(dān)費(fèi)用27元，從網(wǎng)點(diǎn)系統(tǒng)統(tǒng)一扣費(fèi)。

2.2 基于網(wǎng)點(diǎn)利益為導(dǎo)向的典型營(yíng)銷定價(jià)的方式

從網(wǎng)點(diǎn)利益角度來看，典型的營(yíng)銷定價(jià)的方式大概有以下2種。

1）增量返利營(yíng)銷定價(jià)方式

平臺(tái)為了刺激網(wǎng)點(diǎn)出貨，會(huì)把網(wǎng)點(diǎn)正常存量作為貨量考核標(biāo)準(zhǔn)，超出貨量考核指標(biāo)的部分進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)。這種營(yíng)銷方案叫做增量返利營(yíng)銷法。此種營(yíng)銷定價(jià)屬于輔助網(wǎng)點(diǎn)一種定價(jià)方式，一般都是非產(chǎn)糧區(qū)使用。

比如，韻達(dá)去年4月為了刺激山東青島某縣城的網(wǎng)點(diǎn)出貨，把網(wǎng)點(diǎn)正常的出貨量制定為獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)于超出標(biāo)準(zhǔn)部分采取100元/T獎(jiǎng)勵(lì)，最終網(wǎng)點(diǎn)多出了100Ｔ／月獎(jiǎng)勵(lì)了10000元。這種營(yíng)銷定價(jià)方式，可以有效刺激網(wǎng)點(diǎn)多出貨，同時(shí)有利于網(wǎng)點(diǎn)穩(wěn)定。

2） 對(duì)賭營(yíng)銷定價(jià)方式

出于戰(zhàn)略目標(biāo)，根據(jù)網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)在的存量，制定高于存量提升標(biāo)準(zhǔn)（一般是2倍以上）作為考核獎(jiǎng)罰貨量指標(biāo)；對(duì)于未達(dá)標(biāo)的網(wǎng)點(diǎn)按照一定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行處罰（一般2-5分錢/kg作為罰款標(biāo)準(zhǔn)），同時(shí)基于成本標(biāo)準(zhǔn)釋放一定的低折扣。我們把這種營(yíng)銷方式叫做對(duì)賭營(yíng)銷。

這種營(yíng)銷一般都是在市場(chǎng)貨量比較多，占有率比較低的區(qū)域使用；同時(shí)，對(duì)于網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)力有要求，網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力越強(qiáng)越容易撬動(dòng)市場(chǎng)。

比如去年5月份，壹米滴答為了打開臺(tái)州溫嶺的存量市場(chǎng)，對(duì)該溫嶺區(qū)域幾個(gè)網(wǎng)點(diǎn)使用了零折對(duì)賭營(yíng)銷定價(jià)的方式。通過這種方式，其整體日均貨量提升了80T，其中有個(gè)網(wǎng)點(diǎn)原貨量600噸，對(duì)賭貨量指標(biāo)1500噸，結(jié)果網(wǎng)點(diǎn)完成了2000噸。

3、營(yíng)銷定價(jià)方式的應(yīng)用及其對(duì)市場(chǎng)的影響

營(yíng)銷定價(jià)的方式有很多種，但是如何能通過各種營(yíng)銷定價(jià)方式來獲得有效增量，才是大家最關(guān)注的事情。目前營(yíng)銷定價(jià)方式受到區(qū)域貨量情況、網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力、平臺(tái)實(shí)力影響等因素影響，需要根據(jù)情況進(jìn)行靈活運(yùn)用。

3.1 定價(jià)方式由公司綜合實(shí)力決定

從區(qū)域角度來看，一般產(chǎn)糧區(qū)的營(yíng)銷定價(jià)手法多樣化，其特點(diǎn)是存量多、效果快，可以使用收派分離等以平臺(tái)利益為導(dǎo)向的營(yíng)銷定價(jià)方式；次發(fā)達(dá)區(qū)域，可以采取低折扣系數(shù)包倉或者增量返利營(yíng)銷等營(yíng)銷定價(jià)方式；不發(fā)達(dá)區(qū)域存量少，即使進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)也沒有多少存量，保持市場(chǎng)價(jià)即可。

從網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力來看，網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力不同，可采取的營(yíng)銷定價(jià)也是不同的，否則達(dá)不到需要的價(jià)格戰(zhàn)效果。網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力強(qiáng)，各種價(jià)格戰(zhàn)都可以用，可以適當(dāng)使用對(duì)賭營(yíng)銷定價(jià)法；網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力中等的可以使用簡(jiǎn)單的包倉；網(wǎng)點(diǎn)實(shí)力弱的，基本就是保證市場(chǎng)價(jià)即可。

從網(wǎng)絡(luò)實(shí)力來看，價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)打的就是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)力。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)綜合實(shí)力強(qiáng)，直接市場(chǎng)定價(jià)的方式進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)。實(shí)力不強(qiáng)的只能區(qū)域戰(zhàn)，沒有實(shí)力的一般不參與價(jià)格戰(zhàn)。

總之，營(yíng)銷定價(jià)的方式雖然有很多種，但是還需要各玩家根據(jù)自身的情況靈活運(yùn)用，方能起到引導(dǎo)市場(chǎng)的作用。

3.2 定價(jià)成為未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要手段

從渠道的角度來看，玩家們只能通過改變營(yíng)銷定價(jià)方式來間接影響市場(chǎng)。對(duì)于加盟商和客戶的報(bào)價(jià)，加盟平臺(tái)暫時(shí)無法管控。

從加盟平臺(tái)的角度來看，點(diǎn)點(diǎn)直發(fā)才能保證自我運(yùn)輸成本的最優(yōu)。目前，各玩家都沒有達(dá)到貨量最優(yōu)。同時(shí)，整個(gè)快運(yùn)市場(chǎng)處于多足鼎立競(jìng)爭(zhēng)，加盟商的總體數(shù)量不增反減，所以平臺(tái)對(duì)加盟商也沒有絕對(duì)的定價(jià)權(quán)。

因此，營(yíng)銷定價(jià)方式的好與壞，決定了目前各玩家對(duì)市場(chǎng)的管控力，也決定玩家未來在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。各玩家需要更好的方式對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)攻，也要學(xué)會(huì)如果利用營(yíng)銷定價(jià)的方式來進(jìn)行防守。